Обучение ui/ux дизайну

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

В 1994 году молодой человек Дэн Кон продал своему другу в Филадельфии CD-альбом Стинга «Десять баек Саммонера». Друг Кона оплатил 12,48 долларов плюс сумму отправки с помощью кредитной карточки. Диск был доставлен непосредственно ему домой, так произошла первая продажа в Сети.

Это очень важное событие, хотя сегодня оно всем нам кажется немного наивным, стало предвестником больших перемен. По информации аналитической организации eMarketer, объем интернет-продаж превысит 3,5 триллиона долларов уже к 2019 году.

Парадоксально, однако в первой песне из альбома Стинга есть строка:

Я никогда не видел научного чуда,

Которое вначале, назвав благословением, затем бы не прокляли.

С момента появления полноценных веб-транзакций сайты начали меняться и подстраиваться под нужды своих клиентов. Крупные компании сделали ставку на присутствие бренда в интернете.

Продукт, маркетинг, продажи — все стало работать на оптимизацию и повышение присутствия в Сети. Все усилия были направлены на инновации, а также изменение стратегий дизайна опыта клиентов.

Тогда как интернет предлагает неограниченные возможности, чтобы развлекать и радовать аудиторию, маркетологи все еще в ловушке дизайна клиентского опыта и пока что не понимают, как велик эмоциональный эффект такого опыта. Поэтому я задумался, видят ли люди разницу между «клиентским опытом» и «опытом». Ведь даже с точки зрения психологии, это совершенно разные вещи, не правда ли?

Итак, мы опросили свою аудиторию

Нас попросили дать определение данным двум терминам, а также вспомнить самый худший и самый лучший опыт клиента, а также жизненный опыт, чтобы получить определения каждого термина и наконец-то понять их различия.

Я изучил ответы и понял, как жизненный и клиентский опыт вместе работают в отношениях между брендом и потребителем:

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

Клиентский опыт — эпизоды жизненного опыта человека.

Я хотел бы выразить большую благодарность Роберту МакКи. Именно он подвел меня к этой мысли.

В 2016 году я посетил мастер-класс МакКи по сторителлингу, где он рассказывал, что подобные эпизоды являются маленькими событиями в истории всей жизни человека.

Данные небольшие эпизоды способны изменять ценность (к примеру, переход от хорошего к плохому и наоборот) и встраиваются в последовательность эпизодов до наступления кульминации. Человек теряет баланс, однако продолжает идти пока не найдет именно то, что ищет.

Вот так МакКи определяет историю. Но когда мы применим данное определение к взаимоотношениям бренда и потребителя, мы увидим довольно много общего.

Один из читателей определил «опыт» как «новое, яркое и вечное» событие, а «клиентский опыт» как «последствие, которое было вызвано брендом».

Маленькие сделки, которые мы осуществляем с брендом, всегда включают в себя события или сцены нашей жизни. Вначале у нас появляется потребность, конкретный бренд ее удовлетворяет, оправдывая наши ожидания, наше настроение улучшается.

В случае если бренду удается провести сразу несколько положительных сделок, наши отношения с компанией выстраиваются в последовательность приятных эпизодов до того момента, пока не наступит переломный момент.

Кульминацию данных отношений можно рассматривать с двух точек зрения: наша удовлетворенность может быть такой сильной, что мы сами начинаем продвигать определенный бренд; или же наши потребности могут в корне измениться, и тогда бренду будет гораздо сложнее заполнить получившийся пробел.

Данная точка действия —это и есть тот момент, когда компания способна превратить клиентский опыт в новый, яркий и вечный жизненный опыт человека.

Клиентский опыт всегда можно улучшить, сделать более эффективным. И я согласен с аудиторией, утверждающей, что положительный опыт сохраняется навсегда.

В данной статье мы рассмотрим все различия в том, как люди вспоминают свой клиентский опыт и свой жизненный опыт, чтобы понять, что происходит сразу после совершения покупки.

Я не пытаюсь дискредитировать, либо принизить значимость клиентского опыта. Без хорошо реализованного сайта, а также продуманного набора необходимых действий, бренды не смогут постоянно поддерживать вовлеченность клиентов.

Данная статья должна помочь маркетологам понять те психологические факторы, которые вступают в игру, когда человек решает что-либо купить или общается с представителями компании онлайн. Мы увидим, как люди запоминают собственный опыт и опыт клиента.

Определения

Как маркетологи, мы признаем существование той огромной пропасти между ожиданиями клиентов и тем, что можем им предложить мы. В опросе мы попросили сторителлеров и маркетологов дать определение терминам «клиентский опыт» и «опыт».

Неудивительно, что мы получили абсолютно разные определения каждого термина, при этом некоторые давали определения только с точки зрения маркетолога, другие же предлагали и точку зрения потребителя, и маркетолога, а кто-то высказался исключительно с позиции покупателя. Поскольку характер определений был абсолютно разный, я начну с некоторых из них, а именно с тех, что мне наиболее понравились:

Опыт:

  1. «Опыт — это реакция на людей, предмет, ситуации, сценарий, события. Это „поток сознания“, в котором отпечатались мысли, действия, реакции или эмоций отдельного человека, либо группы людей».
  2. «В общем, это то, что определяет жизнь. Человеческая повседневная жизнь — это серия отдельных случаев от пробки по дороге на работу до присутствия на важном совещании. Опыт бывает долгосрочным, к примеру, воспитание ребенка или учеба».
  3. «Опыт носит эпизодический характер. Что-нибудь происходит, плохое или хорошее, и мы отличаем это от остальных событий, узнаем, запоминаем. Данный опыт выделяется по одной или же целому ряду причин. Он узнаваем, он производит на человека, у которого был данный опыт, впечатление. Опыт остается с человеком на неопределенное время, в зависимости от уровня его отличия, а также глубины впечатления и узнавания. В долгосрочной перспективе опыт всегда затухает по мере старения человека. У каждого человека собственный темп старения. Некоторые становятся неактивными, однако снова пробуждаются, если испытывают схожий опыт. У других же активность так и не просыпается, однако человек становится частью комплекса выводов, точек зрения и мнений, на которые он опирается в будущем. Они хорошо дополняют комплексное видение, которое человек привносит в собственный новый опыт».

Клиентский опыт:

  1. «Любая точка соприкосновения с клиентом: как конкретный бренд относится к своим клиентам, что они чувствуют, то есть фактически любая связь. В магазине, онлайн, социальные сети, мобильная связь, обслуживание клиента».
  2. «Клиентский опыт — это фактическая и предполагаема ценность моментов взаимодействия между брендом и клиентом. Качество такого опыта определяется компанией, однако измеряется клиентом».
  3. «Клиентский опыт — это совокупность всего многообразия опыта. Это эпизод, возникающий в жизни клиента. В настоящее время клиентский опыт стал также узкоспециальным термином. Он относится к ряду обстоятельств, возникающих у клиентов. Тогда как жизненный опыт имеет спонтанный характер, он зависит от удачи, клиентский опыт нельзя отнести ни к одному из данных факторов. Маркетологи работают над улучшением клиентского опыта. Они хотят понять, что происходит в момент общения с продавцом, что повышает продажи, делает клиентский опыт более эффективным, способствует развитию лояльности и достижению прочих положительных целей. Тем не менее, есть и иная сторона монеты. Некоторые просто игнорируют клиентский опыт. Это означает отсутствие стабильности, дизайна и потенциальный риск, что опыт не будет увеличивать продажи, развивать лояльность, а также способствовать достижению прочих положительных целей».

Если не касаться данного опроса, можно найти и другие определения, которые дали известные специалисты в сфере клиентского опыта. Брайан Солис в своей книге «X: Опыт, когда бизнес встречается с дизайном» вводит гибридное определение «архитектуры опыта».

«Архитектура опыта, который ориентирован на человека, определяет опыт как совокупность вовлечений клиента в каждой точке соприкосновения, а также каждый „момент истины“ в жизни клиента».

«Архитектура опыта — искусство порождать необходимые эмоции, возможности и результаты в процессе всего цикла взаимодействия с клиентом. Это полноценный процесс стратегического создания, а также усиления всего спектра взаимодействия клиента с компанией или продуктом».

Хотя, как правило, с определения и начинается анализ, оно очень редко отражает истинное значение, прячущееся за словами. Нам необходимы примеры, которые раскроют подтекст, а потом мы используем сделанные выводы в своей стратегии.

В следующих разделах этой статьи мы посмотрим, как люди отвечают на разные вопросы анкеты, и постараемся определить главные сходства и различия между воспоминаниями из клиентского и жизненного опыта.

Истории читателей

То, как мы вспоминаем разнообразные жизненные события, может очень многое рассказать нам о функционировании нашего мышления.

Когда я лишь начал работать над данным опросником и темой, у меня была собственная теория, как люди могли бы классифицировать клиентский опыт и жизненный опты. Я считал, что люди будут, скорее всего, рассматривать жизненный опыт как психологический настрой, в то время как клиентский опыт больше будет связан с физической связью с брендом. Это будет точка контакта.

Согласно сведениям опросника, большинство респондентов считают и клиентский опыт, и жизненный опыт сдвигом в мышлении.

Опыт

  • 71,15 процентов респондентов думают, что опыт — это мышление.
  • 28,85 процентов опрошенных заявили, что опыт — физический контакт с чем-то.

Клиентский опыт

  • 69,23 процента респондентов считают, что клиентский опыт — это мышление.
  • 30,77 процентов опрошенных под клиентским опытом подразумевают физический контакт с чем-то.

Моя гипотеза, увы, оказалась несостоятельной. Я начал искать различия в том, как люди пересказывают клиентский опыт и собственный прошлый опыт. Вот, что я смог выяснить:

  • Когда человека просят вспомнить свой жизненный опыт, он начинает излагать его в формате рассказа; добавляет неожиданные повороты, заполняет пробелы, пока не достигнет кульминации или заключения. Когда человека просят вспомнить клиентский опыт, он перечисляет факты в форме списка или события, часто добавляя фразу «а затем».
  • Когда человек говорит о недавнем жизненном опыте, в рассказе практически всегда есть сразу несколько героев. Когда же речь идет о клиентском опыте, то чаще всего это стерильный и изолированный рассказ – только бренд и человек.
  • Часто опыт связан с долгосрочными последствиями, в то время как клиентский опыт может уступить место иному опыту.

Давайте посмотрим, как данные идеи были развернуты в опроснике.

Идея №1: Опыт — это рассказ, а клиентский опыт — изложение фактов

Когда респондентов попросили рассказать о своем худшем и лучшем опыте и худшем и лучшем клиентском опыте, я ожидал получить довольно эмоциональные ответы по каждому пункту. Но было трудно не заметить того, что ответы по клиентскому опыту оказались гораздо более сухими.

Вот так были описаны два случая худшего жизненного опыта и худшего клиентского опыта:

[Опыт] Рука моей дочери

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

Наихудшим опытом в моей жизни стала ситуация, когда мне позвонили из школы, в которой учится моя дочь, и сообщили, что спасатели уже прибыли, а скорая уже на пути школу. Что?!

Рука дочери попала в полировальную машину. Это было в кабинете, где они учатся делать различные ювелирные украшения.

На протяжении нескольких часов мы оставались в полном неведении, удастся ли сохранить пальцы.

К счастью, все закончилось хорошо: спасатели сумели извлечь руку дочери из машины, а хирург без каких-либо повреждений удалил кольцо, в которое попал палец. Часть металла осталась внутри пальца.

Согласитесь, нет ничего хуже, нежели переживания о собственных детях.

[Клиентский опыт] Растущий счет по услугам кабельного телевидения

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

Я старался снизить затраты на кабельное ТВ, так как в последнее время сумма существенно выросла. Я сделал пару звонков, поговорил с различными людьми, в итоге, я стал платить больше и получать меньше, а также стал получать услуги, которые мне совсем не нужны.

Вывод: поскольку опыт обладает продолжительным эффектом, и им часто делятся с остальными людьми, то он запоминается в форме рассказа (таким образом мозг человека хранит информацию). Клиентский же опыт хранится в формате перечня фактов, которые со временем обязательно сотрутся из памяти, поскольку человек постоянно общается с другими людьми и организациями.

Идея №2: В рассказе об опыте всегда есть другие люди, клиентский опыт — игра в одиночку

Я отметил еще один нюанс. Когда люди вспоминают свой клиентский опыт и жизненный опыт, то в их рассказах участвует разное число людей.

В случае если респондент говорил о своем жизненном опыте, в рассказе упоминались близкие ему люди. Тогда как в рассказе о клиентском опыте присутствовал лишь он один или же вместе с брендом.

[Опыт] Водная битва в Италии

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

Я с дочерьми был в Италии. Мы изучали местный национальный парк Чинкве-Терре.

Мы приехали в Манарола 10 августа, и планировали попасть на религиозный фестиваль, однако вместо этого оказались на настоящей водной битве!

Ежегодно 10 августа местные жители обливают друг друга водой, применяя для этого ведра, надувные шары, кастрюли и шланги. Они бегают по улицам, обливают прохожих водой.

Мальчишки без футболок бегут к морю и набирают воду в кастрюли для пасты, которые им дали их матери. Обливают всех за исключением очень маленьких деток.

Это было изумительно, весело и необычно. Моя двенадцатилетняя летняя дочь спросила меня, можем ли приезжать сюда ежегодно. Еще бы! Такой удивительный и запоминающийся день.

[Клиентский опыт] Удобство Amazon

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

Я очень люблю Amazon. Я могу делать покупки и откладывать в корзину товары, а потом просматривать их с ноутбука или телефона. Удобно, что я могу заходить на ресурс по отпечатку большого пальца и не надо каждый раз вводить пароль.

Все мои покупки обязательно проходят через специальную программу Amazon Smile. Таким образом, моя церковь получает пожертвования.

У меня есть подписка на Amazon Prime, в связи с чем доставка практически всегда бесплатна, и товар приходит через два дня. Я могу смотреть фотографии и читать отзывы.

А какой большой выбор. Мне очень нравится Amazon.

Вывод: Люди, которые вовлечены в событие или процесс — вот одно из отличий клиентского опыта от пользовательского опыта. Даже наиболее продвинутый дизайн клиентского опыта сразу меркнет по сравнению с пользовательским опытом, которым человек поделился со своими коллегами, друзьями и близкими.

Бренды могут затрачивать множество денег и времени, чтобы обеспечить наилучший клиентский опыт, однако это бесполезно, когда контент не вызывает желания им поделиться. В данном случае у клиента не возникает нового, яркого и вечного опыта.

Идея №3: Опыт — это на всю жизнь, клиентский опыт всегда уступает место новому опыту

Если человек говорит о своем наилучшем жизненном опыте, то в его голосе можно услышать различные интонации. Становится сразу понятно, что-то, что с ним случилось, оказало на него совсем не сиюминутное влияние. Клиентский опыт не вызывает подобных эмоций.

Разумеется, негативное общение с брендом способно на какое-нибудь время разозлить человека, однако, вряд ли, он пронесет данную злость через всю жизнь.

Читая ответы людей на опросник, я отметил, что они пересказывают положительные события таким образом, как будто это оказало очень сильное и продолжительное влияние на их жизнь. А, рассказывая о клиентском опыте, всегда отмечалось временное изменение ценности, от хорошей к плохой, и наоборот.

[Опыт] Молочная луна и дом на колесах

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?
На минувшей неделе мы остановились в кемпинге, и приблизительно в 3 часа ночи я вставал в туалет. До отпуска я всегда боялся данного ночного похода: некомфортно, холодно, бррр!

На самом же деле, это оказалось просто замечательно. Я выходил из фургона, смотрел на прекрасную луну молочного цвета и звезды. Мне нравилось осознавать, что вокруг меня спят десятки людей.

Я чувствовал себя очень счастливым. И даже сейчас я могу в себе вызвать это ощущение.

[Клиентский опыт] Комфортабельный курорт

Опыт и клиентский опыт: в чем разница?

Курорт по системе все включено. Фактически в любое время, можно было подойти к бару и взять любой напиток. Все было немного неторопливо, тем не менее, персонал делал все для того, чтобы ты себя чувствовал как дома.

Вывод: прекрасный отпуск на курорте «все включено» звучит красиво только сейчас, но я знаю, что как только вернусь домой, то не буду рассказывать всем истории о бесплатном баре. Я, скорее, поделюсь опытом наблюдения за большим ночным небом и разведения яркого костра на пляже.

Курорт также сыграл довольно важную роль в жизни. Он стал фоном для рассказа, правда жизненный опыт, все-таки, сохранится на всю жизнь.

Есть ли разница?

Проводя данный опрос и работая над статьей, я вовсе не ставил целью принизить значимость дизайна клиентского опыта. Я увидел, что в маркетинге есть тенденция говорить о создании опыта для клиентов, который «восхищает и удивляет». Это было и ключевой темой на саммите Adobe, который прошел пару месяцев назад.

Но даже очень детальная проработка действий, которые будут полностью соответствовать ожиданиям клиента, не будет считаться «опытом». Важно, чтобы все мы это понимали.

Опыт — это запоминающееся и длительное событие в нашей жизни, которое зачастую затрагивает и остальных людей, которое оказывает сильное влияние на нашу жизнь.

Бренды способны создавать подобный опыт, но в данном случае, маркетологам необходимо выйти за рамки хорошо сделанного сайта, приятного обслуживания клиента и хабов онлайн-коммерции с простой навигацией. На сегодняшний день, все это необходимо, однако этого недостаточно.

Истории можно прочесть, рассказать, написать или услышать и это одна из самых старых форм человеческого общения. Если корпорации желают построить мост между клиентском опытом и жизненным опытом, им необходимо понять все аспекты сторителлинга.

Как сторителлинг вписывается в человеческую жизнь, как люди сохраняют и вспоминают информацию, а также как мы общаемся с нашей аудиторией при помощи маркетинга?

Объединив качественный дизайн клиентского опыта с отлично рассказанной историей, бренды сумеют создать более тесную связь со своей аудиторией и клиентами, и им удастся найти специальные точки соприкосновения.

У части брендов это уже довольно неплохо получается. К примеру, LEGO уже перешли в полноценный многоформатный сторителлинг от цифрового контента и печатных журналов к реальным полнометражным фильмам и паркам развлечений.

IBM с ее знаменитым суперкомпьютером Watson создали технологию, которая ориентирована на бизнес и одновременно повышает статус искусственного интеллекта.

Сегодня люди общаются с Watson и на работе, и в момент просмотра игры-викторины Jeopardy, а также когда смотрят бал Института костюма Met Gala или читают в Сети новый контент.

Итак, если вы полагаете, что вашего опыта клиента и опыта пользователя достаточно для того, чтобы восхитить вашу аудиторию, вы не совсем правы.

Здесь важнее то, как вы можете вплести данные характеристики в историю, которую старается передать ваш бренд. Это и есть опыт. Именно к этому вам необходимо стремиться.

Понравилось? Расскажите друзьям:






Комментарии:

(напишите, что вы думаете об этом)